“梦想从这里开始”杜克杰出校友之六：债券之王－比尔・格罗斯 （三）

杰出校友 | Famous Alumni   December 24, 2008 at 5:00 pmDCSSA2009

Google能够在激烈的网络竞争当中幸存下来得益于它懂得把搜索结果与相关的广告链接起来。

约翰・巴特尔就在新书《网络搜索》当中提到一个对Google来说极其关键的一个人物――“债券之王”比尔・格罗斯（Bill Gross）。正是他开创了“关键字广告”这种互联网搜索的盈利新模式，并以16亿美元的天价把自己的这项专利卖给了Google。“关键字广告”从此以后一直到今天都是Google最主要的利润来源。

约翰・巴特尔在书中说，如今现在搜索引擎的巨头们都在想方设法把网上的信息、自身的搜索功能和商家的利益联系在一起，达到三赢的目的。1997年9月，比尔・格罗斯最先建立了一个叫做goto.com的网站，宣传他收费推广模式的理念，成为了付费广告搜索的开山鼻祖。

这种模式可以说是三赢：搜索者找到了需要的信息；广告商找到了商机，搜索引擎拥有者可以从中赚钱。早在它刚刚推出的时候就已经显示出了强大的实力，在广告行业引起了革命性的变革并让其他传统媒体刮目相看。

这种搜索广告的经营模式还可以根据付费方式的不同细分为很多种：一种可称为文本关联广告。搜索者输入相应关键词如“数码相机”，那么所以和“数码相机”有关的广告链接都会弹出来，搜索者可以根据自己的需要点击链接，广告商只需按照自己链接被点击的次数和访问量支付费用即可。

另外一种则是以拍卖关键字的手段经营，也是Google正在使用的一种方式。投标者可以就Google上最流行的搜索字或词进行竞标。Google根据广告的点击率收取费用。竞标以5美分起价，但经常会达到15美元，对于一些像直升飞机配件这样的高端产品，价格还会更高。有意思的是，如果一个广告主反应率过低，Google会相应地降低其在网页上的位置。同时还会将该广告主的竞争对手的广告提升，以获得更多的点击率。这就无形中对广告主造成压力。如果广告点击率不到0.5%，他们甚至会要求广告主修改广告的措词。

关键字广告，特别是Google的模式，是吸引任何规模的广告商随时随地投放广告的方式。芝加哥一家出售装饰品和舞台道具的小公司Barnard，自从2002年开始就购买了Google关键字广告中的“fake food(伪装食物)”和 “Styrofoam balls(聚苯乙烯泡沫塑料球)”，并取得了良好的效果。 该公司又持续购买了其他的常用关键字，如“装饰品”，在第一年其销售额就增长了70%。公司还实现了全球和全美国的销售。

Google不是独家提供点击付费的公司。但到目前为止，Google在融合计算机科学、用户行为以及商业动机方面做得最成功，至少目前关键字搜索付费仍是Google的印钞机。 据统计，去年美国关键字搜索市场达38亿美元，占美国整个87亿美元的在线广告市场的40%。而且关键字搜索市场的份额仍在扩大。

Google远期的梦想就是为世界上从唱片到收音机节目再到电影所有的公共信息都建立索引，并使它们可以被搜索到，然后再从中获得利润。这听起来有点耸人听闻，但从Google现在的发展势头看来，这并非是不可能的事。

一本书造就“债券之王”

被业界称作“债券之王”的比尔・格罗斯。从上世纪90年代初开始格罗斯就开始走红华尔街，成为福布斯杂志评选的最具影响力的25位美国企业界人士之一，同时也是唯一入榜的现任基金操盘手。

对于比尔・格罗斯在全球债券市场的影响力，市场上恐怕无人能及，这也是市场尊称其为“债券之王”的原因。格罗斯现在管理着超过3500亿美元的债券投资。他的一句话会引起14万亿美元的债券市场的震动。

格罗斯能走到今天，和一本名为《庄家与取胜之道》的书密切相关。那一年，22岁的格罗斯还在美国杜克大学念四年级，因为一场严重车祸让他头部受到重创，于是在那学期剩下的时间，他都是在医院接受植皮、治疗肾脏。

格罗斯为了打发漫长的治疗时间，开始读一本名为《庄家与取胜之道》的书，书中关于风险最小化而利益最大化的提法让格罗斯很感兴趣。伤愈后，格罗斯来到拉斯维加斯，他每天用16个小时专门研究那套书里的纸牌赌博理论，并在大量实践基础上，根据书里的理论，创造了自己的一套方法。

“我不知道我要做什么，但是我对心理学感兴趣。”格罗斯说。大学毕业之后，他在拉斯维加斯花了几个月的时间玩21点和牌九。格罗斯说：“我知道我不能在拉斯维加斯继续我的工作。但是，我明白我是数学和游戏的高手。”6个月后，当被他应征入伍时，他已将200美元变成了1万美元，而这笔钱成了他从越南回来后进修MBA的费用。

在越南服役两年后，格罗斯凭借自己在拉斯维加斯赚到的1万美元到USLA大学进修MBA学位，而那时候他的目标是成为一个股票经理人。（全文完）